Consumismo y desconfianza: los polos opuestos del Black Friday

Durante estos días de consumismo frenético, solo un 33% de los consumidores españoles comprarán confiando en que el Black Friday es una iniciativa fiable, frente a un 67% que considera que las marcas no aplicarán descuentos de manera transparente, de acuerdo con cifras de Data Intelligence de Thinking Heads. Ante esta notable contradicción, ¿cómo impactará esta desconfianza generalizada en la reputación de las marcas que participen en esta campaña?

El Black Friday, cúspide del consumismo, refleja en muchos casos la ambición de grandes marcas por acaparar la mayor cuota de mercado posible durante un tiempo limitado al año. Sin embargo, también representa una oportunidad para la conciencia y la responsabilidad mercantil que, de gestionarse adecuadamente, puede repercutir favorablemente y a largo plazo en la percepción que se tenga de estas marcas.

→ Lee nuestro artículo del blog “Los criterios ESG en el perfil del consumidor”

Los riesgos reputacionales del Black Friday

El Black Friday se ha convertido en un fenómeno global por tratarse de un período clave para las compras de Navidad y fin de año, en el que muchas tiendas buscan atraer a los compradores ofreciendo descuentos y promociones especiales con las ventajas de reducir su stock de mercancías y productos, fidelizar a sus clientes y generar notoriedad de marca, todo ello con el objetivo de incrementar las ventas durante esta época.

Sin embargo, en un contexto donde se habla acerca de capitalismo responsable y en la antesala de grandes reivindicaciones medioambientales, como es la COP28, el Black Friday invita a la reflexión. ¿Existe una correlación entre la notoriedad de una marca y su reputación? ¿Esta notoriedad contribuye al cumplimiento de su plan de posicionamiento? ¿Es congruente el comportamiento de los consumidores con su postura sobre el tema?

Aquellas empresas que sean conscientes de este paradigma y que, a su vez, busquen una diferenciación positiva en la manera en que operan su negocio, deberán asumir algunos riesgos reputacionales íntimamente relacionados con criterios de gobierno corporativo y responsabilidad social. Hablamos de atributos ESG concretos como códigos éticos, transparencia y fiabilidad.

En este sentido, cerca de un 62% de los consumidores no consideran ético que las compañías realicen grandes bajadas de precio en un momento concreto y los mantengan más altos el resto del año. Si bien es cierto que los consumidores no están del todo familiarizados con criterios ESG, su preocupación por factores éticos refleja un clima de opinión de desconfianza generalizada.

Lo cierto es que, en términos de reputación, el valor cortoplacista que ofrecen las marcas a los consumidores en el Black Friday puede tener un impacto negativo en diferentes aspectos, aunque puede variar por sectores.

→ Descarga nuestro informe del estudio «Perfil del Consumidor ESG: una perspectiva de los factores que impactan en el comportamiento del consumidor»

Comercio de cercanía vs los grandes players

Los consumidores tienen claro que las compañías que participan en el Black Friday, ya sea a través de descuentos u ofertas exclusivas, les están aportando valor. Pero más allá de este “yoísmo”, un 41% de los consumidores sabe que el Black Friday es una época positiva para las marcas y sus clientes, y que independientemente de cuestiones sociales y medioambientales, dinamiza el comercio e impacta positivamente en la economía.

Es más, la contribución a la actividad económica y al desarrollo del país es un aspecto que los consumidores consideran muy importantes en su decisión de compra, especialmente en sectores estratégicos como el de la Alimentación y Energía (un 26% y 18%, respectivamente). Sin embargo, el aspecto negativo que más le preocupa a un 80% de los consumidores es la poca capacidad que tienen las pequeñas empresas y el comercio local para competir con las grandes cadenas. Ante estos datos, ¿conviene activar promociones agresivas y a gran escala, si éstas son perjudiciales para el comercio de cercanías y, a la larga, tu propia reputación?

El coste medioambiental del Black Friday

La importancia relativa de la sostenibilidad durante el proceso de compra seguirá aumentando y, tal como sostiene Andy Stalman, Experto Thinking Heads en Branding y marcas, cada vez más consumidores clasifican la Sostenibilidad como uno de los cinco factores principales de valor. En esta carrera por las compras impulsivas y prisa navideña, ¿qué peso tienen los factores medioambientales en el sentir de los consumidores?

Nuestros datos arrojan que cerca de la mitad de las externalidades negativas percibidas por los consumidores durante el Black Friday tienen que ver con impactos medioambientales, concretamente con cuestiones relacionadas con la gestión y tratamiento de los residuos (44%) y las emisiones de CO2 causadas por cuestiones de suministro y logística, como por ejemplo el transporte y envío de paquetes (36%).  

 

En este contexto, en el que casi un tercio de los consumidores están reevaluando este año sus hábitos de compra en el Black Friday debido a estas preocupaciones medioambientales (Wunderman Thompson), conviene señalar esta problemática como un riesgo reputacional que debe mitigarse desde la perspectiva de la sostenibilidad medioambiental, un ámbito con cada vez mayor familiaridad entre los consumidores (un 58% de estos apoyan iniciativas alternativas de consumo como el Green Friday) y que dada su naturaleza, debería integrarse con una estricta visión de futuro en las estrategias comerciales de las marcas.

¿Cuál es el precio de bajar el precio?

Ante la fuerte competencia entre marcas por ver quién ofrece las mejores promociones, conviene preguntarse hasta qué punto vale la pena poner en riesgo la coherencia de su posicionamiento corporativo en aras de los beneficios que pueda generar el Black Friday cada año en su cuenta de resultados. Lo cierto es que es importante para las marcas gestionar estas campañas con prudencia, pues bajo un punto de vista reputacional, la probabilidad de que lo barato salga caro, es cada vez más elevada.

Si bien, cuestiones como la sostenibilidad, las relaciones justas entre grupos de interés y la inclusión de aspectos sociales en la estrategia de negocio y comunicación de las marcas, entre otras, son vitales para la escalabilidad empresarial, la gran mayoría de los consumidores conciben estas cuestiones como relevantes siempre y cuando el valor percibido de los productos o servicios se materialice a través de un impacto palpable, cercano e inmediato. En este sentido, la cuestión que vale la pena reflexionar no es si las marcas deben permanecer al margen de sus compromisos sociales o medioambientales durante el Black Friday, sino qué aspectos están dispuestos a sacrificar en el largo plazo para ofrecer un valor fugaz a sus consumidores, con el menor riesgo posible. 

Ante el desafío que supone competir con variables tan determinantes como el precio, ¿es prudente que las marcas activen estrategias compensatorias con el objetivo de reducir los daños colaterales causados por el Black Friday? Más allá de la sostenibilidad o el impacto medioambiental, existen otras cuestiones que los consumidores valoran en su relación con las marcas, como por ejemplo la presión que éstas puedan ejercer sobre los empleados u otros grupos de interés internos. ¿De qué manera pueden las marcas compensar a aquellos trabajadores de tiendas y comercios que suelen trabajar largas horas durante el Black Friday? ¿Qué metas deberían fijarse las marcas que buscan pasar de la conciencia a la acción?

En resumidas cuentas, aunque parezca que el hecho de no participar en el Black Friday es una tarea inasumible para cualquier marca que no pueda permitirse invertir en otras variables distintas al precio, siempre queda hueco para aquellas dispuestas a liderar acciones paralelas de concienciación en torno a un consumo responsable, en las que atributos como la transparencia y modelos de gestión justos jueguen un papel fundamental en nuestro comportamiento como marcas y consumidores.