Aunque muchos analistas llevan años advirtiendo de una corrección bursátil y contable a las grandes empresas emergentes de los últimos años el golpe les ha llegado con más dureza del esperado. Y no ha sido sólo económico ni su génesis ha estado en los fundamentos financieros o contables de dichas compañías. Los agravantes están relacionados con nuevos intangibles de la economía: el poder de la reputación, la neutralidad política, el respeto al medio ambiente y/o el comercio ético.

Hace unos meses conocimos el escándalo de Cambridge Analytica, una compañía de análisis de datos que habría obtenido información de los usuarios de Facebook de forma ilegal. Con ello, habría vendido información privada a estrategas electorales para influir en procesos políticos como el Brexit o las elecciones de Estados Unidos que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca. La repercusión fue tal que Cambridge Analytica tuvo que cerrar y Mark Zuckerberg, fundador y presidente de Facebook, compareció ante el Congreso y el Senado de Estados Unidos y el Parlamento Europeo.

El suceso no era un caso aislado, sino un hito de especial gravedad dentro de una serie de hechos que Zuckerberg admitió que ocurrían con más frecuencia de la normal. Aunque prometió actuar de inmediato, varias fugas de datos se han producido tras sus comparecencias, lo que ha acrecentado las dudas de muchos inversores respecto a su compañía. Conviene aclarar que se trata, seguramente, de la quintaesencia de la compañía multinacional de la nueva economía mundial digital. Por eso, las dudas sobre ella suponen, a su vez, extender cierto manto de duda respecto a muchas compañías que comparten paradigma y filosofía con Facebook.

Una crisis en cifras

La matriz de la red social cerró el segundo trimestre de 2018 con un beneficio neto de 13.230 millones de euros, un 42 % más. Sin embargo, la empresa no cumplió los pronósticos de mercado, que esperaba algo más. Las cifras de nuevos usuarios mensuales, con un crecimiento de apenas el 1,5 %, fue la menor de su historia. Pero lo que realmente hacía de estos datos algo muy negativo fue que se produjo justo después del escándalo de Cambridge Analytica y del conocimiento de los detalles de cómo la red social pudo influir en la investidura de Trump.

Así, el pasado 26 de julio, Facebook caía en bolsa nada menos que un 19 % tras dar a conocer los referidos resultados. En el plano simbólico, perdió 120.000 millones de dólares en un día, la mayor caída en la historia de la bolsa. Una jornada negra que supuso pérdidas de 15.900 millones de dólares para el propio Zuckerberg. Aunque la compañía se ha recuperado con el correr de las semanas, se ha instalado una duda generalizada en los mercados y en la opinión pública respecto a esta compañía y otras señeras de la nueva economía mundial.

Reputación y nueva economía mundial

La crisis de Facebook y otras compañías es analizada desde varios puntos de vista que se pueden resumir en tres:

1. Están aquellos analistas que, desde un punto de vista moderado, creen que estamos ante una crisis de madurez, propia de cualquier empresa disruptiva en medio de mercados volátiles. Un momento de transición que servirá para «normalizar» estas compañías dentro del mercado. Esto es: deberán pagar más impuestos, ser vigiladas más de cerca por las autoridades para evitar situaciones de monopolio o impedir interferencias dañinas en la situación política o laboral de las democracias liberales. Muchos hacen la analogía con las grandes compañías petroleras del siglo XIX, cuyo funcionamiento fue regularizado con firmeza durante el siglo XX, cuando las autoridades se dieron cuenta de que su excesivo poder suponía una amenaza.
2. Por otro lado, los más favorables a estas empresas, encuentran que sus problemas residen en un exceso de regulación que terminará por adormecer el espíritu emprendedor y afectará al dinamismo de estas compañías. Por lo tanto, al coartar la flexibilidad y libertad de funcionamiento de compañías como Facebook, Apple o Uber, no hacemos sino esclerotizar un Occidente que se dejará ganar en competitividad por empresas asiáticas, cuyas autoridades tienen muchos menos escrúpulos a la hora de escandalizarse con estos asuntos. Esta opción es la que más defiende, a su vez, una economía desregulada.
3. Por último, están aquellos pesimistas que creen que las empresas de la nueva economía mundial son incompatibles con la democracia y el bienestar. Por un lado, Facebook y otras redes sociales captan nuestra atención y la desvían con noticias falsas y/o venden nuestros datos para que nos manipulen con base científica, lo que pervierte el proceso sano de deliberación pública. Además, fiscalmente utilizan entramados que les permiten evadir impuestos, vaciando la hucha pública con la que se redistribuye la riqueza. Estas compañías son vistas como una de las grandes causas del aumento de la desigualdad y de la precarización laboral al haber escapado con habilidad a los sistemas impositivos y las regulaciones laborales. La pérdida de derechos se ha llegado a conocer con el nombre de una de las compañías señeras de la nueva economía: uberización.

La nueva economía mundial se ha encontrado de frente con una paradoja: su nacimiento y crecimiento responde, en parte, a razones de imagen y reputación. Al principio tuvieron fama de renovadoras, más cercanas al espíritu abierto y horizontal de la época. Llegaron a ser vistas como empresas propiamente democráticas, centradas en generar comunidades, mejorar servicios y abaratar precios. Pero todo ese relato se ha venido abajo, en parte por el mal uso que de ellas se han hecho. Además, su base para competir se ha revelado como clásica en el peor sentido: maximización de beneficios sin demasiada consideración hacia la privacidad, la estabilidad política, la salud fiscal necesaria para el bienestar y la estabilidad laboral de sus usuarios y empleados.

Se trata, en definitiva, de una crisis de madurez, pero también de reputación en un momento en el que todo lo relacionado con ésta será capital para la buena marcha de cualquier compañía. Estas empresas tendrán que tomarse esto en serio, pues la inercia de los años en los que nacieron ya no funciona. La concienciación social con todos estos asuntos ha crecido exponencialmente con la resaca de la crisis económica por lo que parece probable que la recuperación de esta reputación no pase por grandes campañas de marketing, sino por un rediseño de sus fundamentos básicos fiscales, laborales y sociales, para convertirse, paradójicamente, en empresas de la nueva economía más parecidas a las de la vieja economía.