La reputación de la empresa, un asunto que requiere del CEO

Ahora que el proceso de vacunación avanza a buen ritmo de forma generalizada, las empresas y sus directivos están abandonando los planes de contención a corto plazo, con los que han combatido la crisis generada por la pandemia, reactivando estrategias de medio y largo plazo para encarar con garantías y ambición el futuro. Son muchos los cambios que el sector empresarial ha tenido que abordar, cambios obligados para funcionar de forma diferente, adaptando nuevas estructuras internas y externas, reconfigurando el negocio para que diera respuesta a stakeholders, clientes y sociedad en general.

Entre estos cambios destaca una nueva configuración de las prioridades de los CEO de cara al futuro post pandemia. Mucho se habla de cuáles son los desafíos a los que se enfrentan los grandes líderes empresariales en estos momentos de crisis sanitaria y de gran incertidumbre económica. Una de las que se trata con más intensidad es la relación que tiene su liderazgo y proyección pública con la reputación de la empresa que representa. Como se ha demostrado en esta pandemia, hoy hay una exigencia absoluta: el CEO debe ser reputado porque un líder con buena reputación es un aval de confianza, tanto en tiempos de crisis como de bonanza. Su actividad marca la diferencia, genera confianza en los grupos de interés, aporta valor al mercado y genera beneficios económicos para la empresa.

Los estudios de Thinking Heads muestran que la reputación del líder supone en torno al 30 % de la reputación de la empresa aunque este es un promedio general que se debe adaptar a cada caso con una medición específica. El efecto de la reputación del CEO sobre los comportamientos de los grupos de interés primarios -empleados, clientes, inversores, proveedores- y secundarios -reguladores, academia, sociedad en general- es indirecto: contribuye a la mejora tanto de la reputación general de la empresa como de la percepción de la marca. Y esto tiene efectos directos sobre la intención de compra, inversión, recomendación, búsqueda de empleo y comentario positivo.

Pongámoslo en datos: según el estudio que hemos hecho con 20 líderes del Ibex 35, por cada punto que sube la reputación del CEO, la reputación de la compañía sube hasta 0,84 puntos. Y por cada punto que sube la reputación de la compañía, la probabilidad de estos comportamientos sube entre 0,9 y 0,95 puntos.

Si los datos constatan que la reputación del CEO y la de la compañía están estrechamente unidas y se retroalimentan, ¿cómo se debe de gestionar la reputación del CEO para que sea un activo para la reputación de la compañía? ¿Cuál debe de ser el nuevo papel del CEO en la reputación corporativa?

1. Liderazgo auténtico para transmitir la credibilidad de la organización. Ser coherente con lo que es, hace y comunica. Es tiempo de líderes valientes que trabajen sus valores para ser éticos y confiables; colaborativos, fomentando las relaciones con los grupos de interés del corporativo; responsables, que adapten sus organizaciones para mantener la licencia social que les otorga su liderazgo, eficientes en la gestión empresarial y social. Como concluye Laura Marcos, en “La hora de los líderes, no de los héroes” en estos tiempos convulsos es la hora de los CEO más que de las compañías per se.
2. Reivindicar el propósito corporativo: el CEO tiene que estar comprometido con el propósito corporativo y su difusión. Ser su principal promotor y embajador. Según nuestro modelo de Reputación del Líder con Propósito (RLP), que no solo mide la valoración del CEO por sus características como gestor y líder, sino también por su vinculación con el propósito, su compromiso con la defensa del propósito corporativo aumenta en un 28,4 % su reputación.{{cta(‘764f6132-4085-435b-afd9-95fe53a4acbb’,’justifycenter’)}}
3. Ser ejemplo y fuente de inspiración. Gloria Origgi, filósofa italiana e investigadora del Centro Nacional Francés para la Investigación Científica (CNRS), afirma que “cada vez más utilizamos y nos recostamos sobre dispositivos reputacionales para evaluar la realidad”. Al igual que expertos con una gran influencia en la opinión pública, los CEO deben salir de su posicionamiento meramente de portavoz corporativo. Deben trabajar un discurso propio, de experto y referente sobre los temas en los que están especializados para llevar a su organización a territorios de debate, reflexión, conocimiento e inspiración dónde la compañía no llega por sí misma con el objetivo de influir y generar cambios. El líder y sus ideas se convierten en relevantes porque, además, su trayectoria profesional las avala.
4. Comunicar para construir y reforzar la reputación corporativa y crear influencia: su rol como máximo exponente de la organización debe asentarse en una comunicación, veraz, transparente para impactar eficazmente a cada grupo de interés. Siempre asentada en los canales más eficaces para trasmitir su visión y sus ideas. No todos valen por lo que hay que seleccionar los más adecuados.

Al igual que la digitalización, la pandemia ha acelerado la importancia de la gestión de los intangibles. El valor de la empresa viene determinado en gran medida por conceptos como la marca, el propósito o la reputación. Y en ellos, los líderes empresariales tienen mucho que aportar porque se espera y se les demanda que sean reflejo aspiracional de las empresas, y éstas que sean el reflejo positivo de sus líderes.