CEO-activismo: estrategias para mejorar la reputación corporativa

En una era de saturación informativa, nuevos términos como «CEO-activismo» se están introduciendo lentamente en el mundo corporativo.

Dicho término es una tendencia creciente que experimenta una demanda cada vez mayor a medida que las cuestiones sociales adquieren importancia a los ojos de los stakeholders.

Es fundamental que las empresas reconozcan la importancia de factores como la responsabilidad empresarial en la reputación, y la forma en que esta influye en gran medida en el éxito general de las empresas.

¿Qué es el CEO-Activismo?

El CEO-activismo se refiere a la participación activa de los líderes corporativos en cuestiones sociales apremiantes que no están directamente relacionadas con los intereses de la empresa.

¿Por qué es importante el CEO-Activismo?

El CEO-activismo no solo es una tendencia corporativa creciente, sino que también puede ser un factor determinante en todos los aspectos relacionados con el éxito de una empresa.

• La creciente conciencia social sobre la injusticia social, la igualdad y el cambio climático, entre otras muchas cuestiones, ha llevado a los stakeholders a exigir a las empresas un papel más activo.
• La abrumadora oferta de servicios impulsa a un consumidor muy indeciso a optar por empresas que ofrezcan un fuerte valor añadido acompañado de una sólida reputación corporativa.
• La exposición a las redes sociales ha eliminado prácticamente la distancia antes insuperable entre el público y CEO, hasta el punto de que sus acciones y comentarios pueden beneficiar o perjudicar la reputación corporativa.
• La desconfianza general en las empresas, exacerbada por la crisis financiera de finales de 2000 y principios de 2010, hace que los stakeholders desconfíen de las decisiones e intenciones de las empresas, que solo pueden contrarrestarse con fuertes valores corporativos respaldados por acciones tangibles.
• La atracción de talento puede estar estrechamente vinculada al activismo de los CEO. Esto es especialmente cierto en una economía con una creciente necesidad de jóvenes talentos, la mayoría de los llamados millennials, que afirman que buscarían antes empleo en una empresa en la que el CEO haya apoyado explícitamente cuestiones sociales que en una cuyo CEO se ha mantenido neutral.

«Una empresa no puede lograr beneficios a largo plazo sin adoptar un propósito y considerar las necesidades de una amplia gama de interesados».

-Larry Fink, Presidente y Director General de BlackRock

Claves para el éxito del CEO-activismo

• Los CEO como fuerza motriz del cambio: el público cree firmemente que los líderes corporativos tienen una gran influencia en varios aspectos relacionados con las cuestiones sociales, a saber, la igualdad salarial, el medio ambiente, la discriminación, etc. Además, el hecho de que un CEO se pronuncie puede tener un efecto positivo duradero en la reputación de la empresa.
• Un defensor con experiencia: es fundamental que los dirigentes de las empresas traten de abordar los problemas ofreciendo al mismo tiempo sus amplios conocimientos como expertos empresariales. Esto hace que el mensaje sea más creíble e indica una mayor implicación a los ojos de los stakeholders.
• Considerar a todos los públicos: los esfuerzos de activismo del CEO, aunque pueden resultar beneficiosos para las ventas a largo plazo, no deben ser tratados ni considerados como una estrategia de marketing. Deben dedicarse a mejorar las relaciones con todos los stakeholders, desde los proveedores hasta los consumidores y el personal, con el fin de mejorar la reputación general de la empresa.
• Desinteresado pero corporativo: es esencial que, cualquiera que sea la cuestión elegida para que el director general se pronuncie, esta no puede estar directamente relacionada en modo alguno con los intereses económicos o políticos de la empresa. Sin embargo, estos deben estar en consonancia con los valores corporativos de la empresa, ya que los interesados confían en la coherencia y la consistencia.
• Medir, medir y medir de nuevo: según un informe de KRC Research y Weber Shandwick, la forma en que se percibe a un CEO representa el 45% de la reputación corporativa en promedio. Por lo tanto, la reputación del CEO debe ser monitorizada periódicamente.

Conclusión

En un mundo corporativo marcado por la incertidumbre y una relativa desconfianza en las corporaciones, las empresas ya no pueden ignorar la necesidad imperiosa de acciones como el activismo de los CEO, que pertenecen a la responsabilidad corporativa. Esta tendencia al alza ha cobrado especial relevancia con la introducción de las redes sociales, que ha llevado a una asociación más estrecha entre el CEO y los valores corporativos. Así pues, en ausencia de activismo del CEO, el hecho de que un líder corporativo no se pronuncie sobre un asunto importante puede implicar una indiferencia percibida por parte de la empresa con respecto a dicho asunto. En definitiva, el activismo del CEO puede ser una de las claves para seguir siendo relevante en un mundo corporativo en el que las estrategias de marketing por sí solas se consideran insuficientes y lo que está en juego está impulsado cada vez más por la reputación corporativa.