Los activos intangibles de una empresa son aquellos bienes que no pueden ser percibidos físicamente. Debido a su naturaleza inmaterial, no pueden verse ni tocarse, pero aportan un gran valor a la empresa.
Existen múltiples clasificaciones de los principales tipos de activos intangibles. Encontramos intangibles de conocimiento: patentes, software, bases de datos, etc.; modelos de negocio; derechos o propiedad intelectual: tecnología, licencias, autorizaciones, etc.; relaciones: cultura empresarial, relación con stakeholders; intangibles relacionados con la marca: elementos de branding o la predisposición de los individuos para decantarse por una marca en lugar de otra –en otras palabras, la percepción de la empresa-. Es este último al que prestaremos más atención.
La parte del valor de una compañía que corresponde a los intangibles no deja de crecer. Si en 2020 alcanzó cifras récord en las empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, 55.5 billones de euros, el valor intangible de las empresas más intangibles del mundo supera por primera vez los 8.5 billones de euros. Se estima que este tipo de activos representan entre el 50 y el 80% del valor de las empresas en todo el mundo (Brand Finance, 2017 y 2020).
Estas cifras indican que intangibles como la percepción de una empresa, su reputación, tienen un impacto económico en la misma, y uno bastante importante.
Como hemos visto, el valor de la empresa está íntimamente ligado a la percepción de la misma, así como a la percepción de su CEO –esta última impacta un 30% en la reputación de la compañía-. La reputación se construye a través de lo que hace o dice una compañía, su experiencia y lo que otros dicen de ellas. Pero, ¿qué factores influyen en la construcción de esta reputación?
Existen variables racionales como pueden ser el producto o servicio, la innovación, la transparencia o el impacto positivo en la sociedad. Pero también hay variables emocionales, como el prestigio o la credibilidad, que se traducen en comportamientos proactivos hacia las empresas. Una forma de mejorar estas variables es introduciendo un propósito corporativo. Al hacerlo, mejoramos la reputación de la compañía hasta en un 30% (Modelo de Líderes con Propósito, Thinking Heads, 2020).
Asimismo, es posible calibrar cómo el propósito impacta en la reputación del CEO, y esto a su vez en la reputación de la compañía, así como identificar las palancas clave de la reputación del líder con propósito.
Los consumidores ya no prestan atención únicamente a los productos (variables racionales), sino que son más conscientes que nunca de la parte más emocional que se relaciona con la reputación, la imagen de marca, la confianza y los valores de las empresas. Este tipo de percepciones están ligadas no solo a cómo se hacen las cosas, sino al por qué, influyendo en el valor global de las organizaciones. Por ello, una correcta gestión y medición de estos intangibles contribuye a un mejor rendimiento de las empresas.
La medición de los intangibles permite acercar a las empresas a sus consumidores, ayudándolas a crear planes de acción más efectivos que estén respaldados por datos de gran calidad. Contar con las métricas apropiadas para la adecuada monitorización de los resultados de estos planes, lanzamientos u otros eventos significativos, será clave para lograr los objetivos en materia de reputación e influencia, tan valiosos para el conjunto de la organización. Es ahora o nunca.
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Consultora especializada en el posicionamiento estratégico y gestión de la influencia de organizaciones y líderes
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