La reputación del sector europeo de las aerolíneas a examen

En un sector como el de las aerolíneas donde la oferta y la demanda regulan un modelo cuasi independiente y muy competitivo, la reputación y la percepción que el consumidor tiene de las mismas es clave. En el modelo actual la mayoría de los viajeros eligen con qué compañía viajar basándose en criterios propios que han configurado una suerte de short list de personalidad corporativa asociadas a unos valores o situaciones. Es precisamente este extendido sistema de compra directa el que hace que las compañías se jueguen mucha parte de sus ventas en la percepción de los consumidores. 

Pero, ¿cómo está evolucionando esta percepción del consumidor? Y sobre todo, ¿qué palancas o factores son clave para transformar la reputación?

En la actualidad, según datos propios del equipo de Data Intelligence de Thinking Heads, el sector de las aerolíneas goza de una buena reputación en Europa, con una nota media de 66,4 puntos sobre 100. Concretamente, los italianos son los que mejor valoran la reputación de las aerolíneas, siendo los únicos que califican al sector por encima de los 70 puntos. Por su parte, los españoles y los franceses son los más críticos, otorgando valores de 65,5 y 64,1 respectivamente (Gráfico 1).

Asimismo, cabe destacar la distinción entre las aerolíneas legacy -las aerolíneas tradicionales-, que cuentan con una solidez reputacional mayor que las low cost (Gráfico 2).

Es el caso de compañías como Iberia, la aerolínea con mejor reputación en España, Lufthansa o AirFrance, que cuenta con una reputación media de 74,5 puntos en el mercado europeo. En contrapunto, se sitúan las low cost como Ryanair, o Vueling (la low cost mejor valorada del mercado español) que se sitúan alrededor de los 60 puntos y su demanda va muy ligada al precio. 

No obstante, es fundamental conocer la percepción de los diferentes aspectos que valoran los consumidores para otorgar esta puntuación final, ya que serán estos los que permitan establecer ámbitos de mejora concretos, y por tanto, palancas de activación para lograrlo. 

En este contexto, en el que trabajar en líneas de acción concretas en materia de reputación es esencial, existen tres ejes clave para proteger y fortalecer la reputación,  según el informe Approaching the Future 2025 elaborado por nuestro partner Corporate Excellence.

1. Seguridad y resiliencia: la seguridad operativa y reputacional es hoy más que nunca un activo estratégico. La capacidad de anticiparse y gestionar crisis con transparencia será fundamental.
2. Sostenibilidad como ventaja competitiva: no basta con cumplir normativas; las aerolíneas deben liderar la transformación hacia un modelo más sostenible, capaz de atraer talento, inversión y fidelidad.
3. Transformación digital y laboral: la digitalización del sector aéreo debe comunicarse con claridad para no erosionar la confianza.

Así, los resultados concretos del sector revelan que entre los aspectos concretos mejor valorados de las aerolíneas se encuentra la tecnología, con una nota media en Europa de 70,4 puntos, y su gestión (69,5). Asimismo a la hora de construir reputación, los consumidores otorgan la mayor importancia a la oferta de productos y servicios, seguido de todos los temas relacionados con la ética corporativa (Gráfico 3). Sin embargo, el compromiso medioambiental es aún la asignatura pendiente de todas las aerolíneas en general, con su nota más baja (65 puntos sobre 100).

En este escenario, contar con una estrategia de reputación sólida, con una hoja de ruta clara y anclada en certezas y datos, es más crucial que nunca. Desde nuestro área de Data Intelligence, en Thinking Heads te ayudamos a posicionar sectores clave a través de modelos reputacionales data-driven, anticipando tendencias y construyendo confianza sostenible.