El futuro del retail en la era de Amazon

Leemos noticias a diario sobre el cierre, la compra o adquisición de determinadas marcas por grandes grupos. Algo que afecta especialmente al comercio y al futuro del retail. Todos hemos visto cómo nuestros barrios se han transformado en los últimos lustros. Los grandes supermercados han cambiado de nombre/matriz y han desaparecido gran cantidad de pequeños comercios, incapaces de competir tanto con los grupos más grandes como con el mercado digital a domicilio.

Aunque se ha alabado la mejoría de precios y facilidad de compra y logística, también se ha criticado la pérdida de las señas de identidad de las ciudades. Las franquicias se imponen frente a los comercios denominados «de toda la vida». El tejido social se resiente de una uniformización física y digital que ha tenido en el gigante del comercio Amazon su enemigo declarado. Una portada reciente de la revista New Yorker ilustra bien la situación. Un repartidor de Amazon llama a la puerta para entregar un paquete que parece un libro, mientras que, junto a ellos, un librero abre la puerta de su negocio. La situación delata incomodidad y el desconcierto.

Amazon copa alrededor del 40 % del mercado online del retail en Estados Unidos. Este país marca siempre tendencia respecto a los comportamientos de otros mercados y los anticipa, por lo que se espera que la cuota del resto de los países desarrollados siga subiendo. Las críticas por el daño que ha creado en los comercios minoristas de estos países han sido continuas y muchas empresas no han tenido más remedio que llegar a acuerdos con la compañía de Jeff Bezos para sobrevivir. Amazon controla tanto mercado que sus ofertas de precios en envíos y otros servicios son directamente inalcanzables para cualquier competidor.

Ante dicho panorama, cabe preguntarse qué opciones tienen operadores menores y comercios minoristas locales para competir con el gigante del retail. Dos posiciones dominan claramente el debate sobre el futuro del sector.

¿Nada que hacer?

Por un lado, están aquellos que creen que no se puede luchar contra la fuerza de Amazon y otras grandes marcas. Además, valoran la mejora del servicio. Rápido, fiable y más barato, por lo que no cabe oponer una resistencia inútil. No se desentienden de la suerte de antiguos comerciantes o de sus barrios, pero entienden que habría que implementar actuaciones paliativas, nunca en detrimento de una tendencia beneficiosa e imparable. Creen que creará más empleo, más seguro y más estable, y que estos negocios son mucho más flexibles a la hora de adaptarse a unos entornos cambiantes.

Por otro, los críticos con este tipo de empresas y marcas han encontrado en los datos recientes buenos argumentos para reforzar su posición. La desaparición del tejido clásico de los barrios no es inocuo, y menos aún en una era en la que se comienza a valorar mucho más lo próximo y lo comunitario tras años de crisis. Se buscan productos con más valor añadido en calidad, no sólo en precio. Las compañías grandes tienen más margen financiero y logístico, pero van a la zaga respecto a capacidad de transformación y mimetismo con los entornos locales en un momento en el que las nuevas generaciones, como los millenials o los Z, muestran un creciente apego por el comercio ético y cercano.

Los barrios más modernos de las ciudades punteras ya no son la sucesión de franquicias que se preveía. Hace unos años comenzaron a pespuntear una serie de comercios propios, de sabor local y con un trato directo en el que los dueños y los clientes interactúan mucho más directamente que con el comercio de las grandes empresas, incluso siendo más caros. El recorrido es aún limitado en cifras, pero incluso en Estados Unidos se ha observado una pérdida significativa de Amazon en su posición dominante en el mercado online. Los analistas han señalado como muy significativa la inesperada subida de los últimos años en el número y calidad de las librerías en el país.

El futuro del retail: una tendencia incierta

Los expertos están divididos respecto al futuro del sector. Es cierto que la tendencia favorable al comercio de proximidad es clara, pero también lo es que, en cifras agregadas, sigue estando muy por debajo del poder de mercado de Amazon y otras grandes. No existe ninguna razón por la que estas grandes compañías no vayan a variar su estrategia hacia una mayor atención a estos intangibles locales. Cuando se decidan a hacerlo, es difícil ver cómo podrían los nuevos operadores locales competir con gigantes financieros y logísticos. Amazon ya ha dado las primeras señales consistentes respecto a su intención de integrarse más en las comunidades locales donde opera. Es el caso de su anunciada red de librerías físicas. Este será, sin duda, un buen termómetro de esta tendencia.

Una tendencia que no deja de ser paradójica para el futuro del retail. Pues, para sobrevivir con una posición de dominio absoluto y crecimiento sostenido de su cuota de mercado, Amazon y otros grandes del retail deberán convertirse parcialmente en aquello que han venido a sustituir. De su acierto al hacerlo dependerá el futuro del retail como de los miles de pequeños y pujantes competidores que van retomando barrios y ciudades en una batalla desigual. Siempre al albur de un público joven cuyos gustos parecen más cercanos a los segundos, pero cuyos bolsillos y urgencias se amolda mejor a los primeros.