Hace ya meses que en los círculos empresariales se habla y mucho del valor social de las compañías, de propósito, en definitiva, de lo que aportan a la sociedad. Desde la famosa declaración “Purpose of Corporation” publicada por la organización Business Roundtable en la que 181 CEO de las principales empresas de Estados Unidos se comprometían con una obligación que iba más allá de las ganancias, el interés por este tema ha ido in crescendo. Este nuevo paradigma es un revitalizante de la conciencia empresarial y de su compromiso para con sus grupos de interés, con el fin no solo de asegurar el éxito de las compañías, sino de sus comunidades, países y sociedad en general. Frente al tradicional enfoque de aportar valor a los accionistas (shareholders), esta nueva engloba a todos los grupos relacionados con la actividad, los stakeholders.
Más pronto que tarde este compromiso se ha hecho latente, con el impulso detonador de una crisis mundial que nadie esperaba. Las consecuencias de la pandemia del covid-19 en sanidad, economía, transporte, digitalización, cultura, educación, turismo y cualquier otro ámbito de nuestra sociedad han sido de dimensiones inimaginables. A pesar de las inherentes dificultades que esto está acarreando en mayor o menor medida en la mayoría de países del mundo, son muchas las empresas que han visto en esta situación una oportunidad para contribuir a la sociedad en un momento de máxima vulnerabilidad. El estrés que enfrentan las instituciones sanitarias no admite comparación en décadas recientes, y aquí parte del tejido empresarial se ha lanzado a aliviar esta presión, con la claridad de quien afronta una misión vital.
Respondiendo a su naturaleza de agentes fundamentales en la creación de empleo y riqueza en la sociedad, las empresas actúan en consecuencia llevando su propósito a un nuevo nivel, contribuyendo con su valiosa aportación a mitigar el impacto de esta pandemia. Estos días hemos sido testigos de numerosos ejemplos: desde gigantes del textil, la tecnología o la automoción fabricando mascarillas y batas ante la escasez de material sanitario, hasta tiendas de deporte que adaptan sus productos para la fabricación de respiradores, tan necesarios como limitados en los centros hospitalarios. El sector bancario se ha unido también a esta lucha, con donaciones millonarias para la compra de equipamiento médico. Pero no son los únicos, prácticamente todos los sectores empresariales ponen su grano de arena. Uno de los que más responsabilidad está soportando actualmente es el de las telecomunicaciones, con el deber de garantizar el buen funcionamiento de sus servicios en un momento de máximo consumo —el tráfico de Internet en España se disparó un 80% durante el estado de alarma, convirtiéndose en el quinto país del mundo con mayor tráfico—.
Las principales operadoras han aumentado su oferta de entretenimiento y en la mayoría de casos, incrementando también la oferta de gigabytes sin coste adicional. Este tipo de acciones tal vez no reporten la mayor rentabilidad desde el criterio económico, pero sí dese un criterio social, mostrando una preocupación por el usuario más allá de su consumo. Estas medidas, que responden a una necesidad de mayor uso de las telecomunicaciones, refuerzan el propósito, y por qué no decirlo, la reputación de estas empresas, que tienden su mano en un momento tan delicado. La buscada coherencia entre lo que se es, lo que se dice y lo que se hace, aparece con fuerza en un momento de gravedad en la que todos miran con atención qué hacen los demás. Lo que se hace en momentos de crisis como esta se recordará durante mucho tiempo y puede afectar a la reputación a largo plazo de las organizaciones, para bien y para mal.
Propósito en momentos de crisis: el ADN de la empresa
El propósito de una empresa va más allá de la responsabilidad social corporativa, es un compromiso integral que tiene que ver con cómo esta es útil a la sociedad. Según Forbes, se trata de “tener una visión significativa y luego ser rentable para lograrla”. En definitiva, tiene todo que ver con el ADN de la empresa y su utilidad social. La necesidad de ser relevantes para el mundo y contribuir positivamente se ha visto en estas últimas semanas con multitud de acciones solidarias que nada tenían que ver con hacer números, y sí con la más profunda identidad de las empresas. Es el momento de visibilizar ese ADN y elevar el propósito de las organizaciones, cuya relevancia trasciende ahora sus ámbitos de actuación, y donde el alcance de su contribución es más amplio que nunca.
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