No estamos viviendo tiempos de cambio, sino un cambio de tiempos. Voy a intentar resumir en pocas líneas lo que veo en el entorno del marketing, social y económico del burbujeante y trepidante momento que vivimos.

La austeridad está de moda. No tener coche es cool. Ir “hablando sólo” por la calle es lo más normal del mundo, teniendo cuidado de que no nos atropelle un patín. Y las ancianas de la residencia de ancianos del barrio compran caramelos con Amazon Prime y hacen skype con sus nietos.

Nada es cómo solía.

Cambios sociales

Estamos viviendo tiempos importantísimos de cambio social, en el que visualizo, en el presente y futuro próximo, los siguientes cambios revolucionarios:

  1. En la próxima década, la tecnología, y en especial la robótica y la inteligencia artificial, habrán avanzado de tal modo que un gran número de tareas que hoy realizan los seres humanos estarán mecanizadas. El trabajo humano tal y como lo conocemos hoy tenderá a desaparecer.
  2. Como consecuencia de ello, los bienes y servicios serán mucho más baratos y accesibles a la población.
  3. La cooperación entre ciudadanos producirá mejores productos y servicios a precios casi gratuitos, por mor de la automatización.
  4. Viviremos en un mundo de abundancia donde todos los parámetros de calidad de vida mejorarán en el mundo occidental, gracias a la digitalización.

A pesar de lo anterior, es de prever que la economía se enfrentará al estancamiento debido a la existencia de una mayoría empobrecida sin capacidad adquisitiva. El dinero estará en manos exclusivas de los propietarios de los medios de producción que tendrán más beneficios con menos gastos.

El resultado será la desigualdad y la polarización. Lujo y low cost. Sin término medio. Como consecuencia de ello, los gobiernos tomarán acciones, el sistema fiscal cambiará de forma revolucionaria y se instalará una suerte de renta básica universal, de un lado, y un sistema de apoyo a la población senior que dará lugar a una actividad económica completamente nuclear, la Silver Economy, de atenciones, tecnologías y servicios para los mayores de 70 años.

Economía con 4 apellidos: silver, gig, digital y servitizada

Estaremos en una sociedad y un entorno de mercado, marketing y gestión empresarial nucleados en torno a varias ideas centrales, de “economía con apellidos”:

  1. Centenarios ayudados por septuagenarios ayudados todos por tecnologías: Silver Economy.
  2. Gig Economy: economía de los pequeños encargos.
  3. Digital Economy: digitalización radical de los procesos productivos y de, por supuesto, el marketing y la experiencia de cliente. Automatización. Como dijera Tyler Cowen, en la empresa del futuro hay dos seres vivos: el hombre y el perro. El hombre da de comer al perro, que se encarga de que el hombre no toque la máquina.
  4. Economía de la servitización. De la posesión al uso: suscripción y cuota serán palabras clave de esta economía en los próximos años.

 

Nuevo marketing para la nueva era. 10 ejes del marketing del futuro próximo

A mi juicio, los cambios más relevantes que nos trae el marketing en el corto plazo, en este principio del principio del cambio de era, son los siguientes:

  1. Métricas y KPI´s “NPS obsesivos”, gestión automatizada de la relación con los clientes (dónde el engagement es un sine qua non), hiperpersonalización e individualización máximas, cliente phygitall (físico, digital y demandante de todos los canales), obsesión por el detalle en el customer journey, los clientes: sujetos activos de performance coreográficos compuestos por empleados (felices y fidelizados) armónicamente coordinados en equipos alineados como un ballet perfecto en el teatro de la puesta en escena de una relación personal guionizada y ¡natural y humana, cercana y empática!. Que parezca natural.
  2. Juego limpio, honestidad. Transparencia. Valores eternos y repetitivos.
  3. Engagement: la empresa y las marcas necesitan vincularse con los clientes, con las personas, codificar una relación que va más allá de la mera transacción económica. Vínculos, palabras mágicas: relación, empatía, conexión emocional. Vínculos: ora afectivos basados en los valores y en la marca, ora funcionales y basados en beneficios más o menos tangibles. Vínculos vía la relación, que trae más relación y más relación, confianza y venta repetitiva. Vínculos que generan vínculos y reputación. Y recomendación, círculo virtuoso del marketing de la nueva era.
  4. Memorabilidad, todos la buscan. Pasar del Simple servicio a la experiencia memorable: operaciones y emociones conquistan los corazones: ideas sencillas, no sofisticadas, pero un trato excelente, no falsario, evidenciando que se busca la empatía y la sorpresa positiva, acoger al cliente sin actitud mercantil, cuidar hasta el extremo el marketing sensorial. Todos ellos son principios ineludibles si se busca sorprender y quedar en la memoria.
  5. Autenticidad, ser original, no ser copia. Ser distintivo, único. Exclusivo. Y Excluyente en lo posible: no se puede ser del Real Madrid y del Barcelona a la vez. “Ser de la marca”, que es auténtica y me hace auténtico, da un barniz de ser genuinamente genuino.
  6. Y la tecnología, epicentro del mundo. En experiencia de cliente, lo que no es tecnología, es poesía, filosofía, buenas intenciones. Todo es, pues, tecnológico. Físico y digital. Las tiendas físicas quieren tener conexión digital y probadores interactivos. Pantallas doquier mires. El comercio electrónico enfatiza su fisicidad: se abren tiendas de Amazon y de Alibaba. Pero no tiendas cualquiera: laboratorios tecnológicos dónde el reconocimiento facial y la interacción robótica es la esencia.
  7. Todos queremos uberizar nuestras empresas y sectores, brindar experiencias automatizadas. Y rentables.
  8. Artificial. Aumentada: el hombre y la máquina amplificándose, para brindar experiencias únicas, en la medida de posible, genuinas, baratas de producir y vendidas caras.
  9. Bot, palabra de moda: la oirás hasta el hartazgo. Realidad virtual, aumentada, irreal: mixtura tecnológica para amplificar la experiencia sensorial, vender más lo que parece que lo que es. Data, inteligencia artificial, robotización: ya está aquí la nueva era. La era digital y su experiencia sensorial amplificada.
  10. Marketing cognitivo, basado en el conocimiento de la persona, ofrecer según gustos, preferencias, productos, servicios, experiencias amplificadas, memorables pero rentables, sustentadas en los tres pilares del nuevo edificio de la transformación digital de la experiencia de cliente: big & smart data, inteligencia artificial y personalización.

Como ocurre con la dieta saludable: todos sabemos qué debemos hacer. Ahora hay que hacerlo. O desaparecer. No estamos viviendo tiempos de cambio, sino un cambio radical de tiempos. Nada es cómo solía. Ni lo volverá a ser.