En 2015 Bill Gates pedía a los líderes mundiales que se preparasen para afrontar la muy cercana amenaza de una pandemia global exactamente igual que preparan a sus ejércitos para una guerra. Hoy, cinco años después, el eco de aquella TED talk resuena tan fuerte en nuestras cabezas que el nuevo artículo publicado por el fundador de Microsoft en The Washington Post ha sido el más leído del periódico durante la última semana. Ese análisis detallando un plan de tres puntos para vencer al coronavirus tiene casi 4.000 comentarios.

El líder sobrevive a la marca y sus ideas se convierten en relevantes porque la trayectoria las avala

¿Cómo pudo un informático, convertido en el segundo hombre más rico del mundo gracias a su desarrollo de software y no a sus conocimientos en epidemiología, prever algo así?

La respuesta es seguro multicausal, pero desde luego la capacidad de liderazgo es un ingrediente nuclear. Es más, el auténtico líder es atemporal; si ha cultivado una coherencia entre lo que es, lo que dice y lo que hace, su figura pervivirá mucho más allá de la existencia de su compañía o de sus años como CEO al frente de la misma. Y su visión se hace especialmente necesaria en tiempos de crisis. Por eso Gates financiará la construcción de centros de investigación donde se pueda primero hacer pruebas de la vacuna y luego producirla en masa.

Es tiempo de líderes, más que de empresas

En la web de la Fundación Amancio Ortega no figura ni una línea sobre los 63 millones de euros que ha invertido en comprar material sanitario para combatir esta pandemia. Sin embargo, en una imagen que podría haber filmado el mismísimo Frank Capra, miles de españoles confinados han salido a sus ventanas y balcones a cantar el cumpleaños feliz a un empresario del sector textil con el que jamás han hablado porque sienten su filantropía como un motivo de orgullo propio. Los auténticos líderes militan contra el aburridismo. Los CEO deben guiar con acciones mucho más que con palabras.

No dejes que la comunicación enmascare tus ideas

Uno de los grandes riesgos reputacionales que tiene este COVID-19 es que, ante la urgencia, la comunicación devore ferozmente el contenido. Mucho más ante la tentación de la comunicación política de recrear el imaginario bélico. Cuando estos días se construye un discurso político, la palabra “épico” brota de la boca de los distintos asesores y el cómo engulle el qué. En ocasiones, si hay una estrategia sólida detrás, funciona. Ahí está el discurso de la reina de Inglaterra, la monarca más poderosa del mundo, hace unos días. Si excluimos el tradicional mensaje de Navidad, en sus 68 años de reinado Isabel II solo había elegido la televisión para entrar en las casas de los ingleses en cuatro ocasiones: todas ellas auténticas crisis de Estado. La crisis sanitaria del coronavirus ha sido la quinta.

La excepción comunicativa es eficaz si enmarca la magnitud de la crisis ante la que los líderes deben tomar medidas extraordinarias

En la era de la posverdad, la honestidad en los actos es capital para cualquier líder. También que estos actos sean finalistas. De ahí la importancia de las donaciones a la sanidad madrileña que ha hecho el Banco Santander —cuya presidenta, Ana Botín, ha recortado a la mitad su sueldo fijo y variable— o del fondo millonario que otras grandes empresas del IBEX —Telefónica, BBVA o BP- han habilitado para traer equipamiento sanitario de última generación a España. Los verdaderos líderes no solo comunican con eficacia, sino que trasmiten compromisos realistas e inspiran con su ejecución.

¿Dónde queda la marca? Los empleados, el mejor aval 

Cabe preguntarse qué espacio queda para la marca en este contexto en el que buscamos grandes líderes que mitiguen el ruido y hagan una reflexión sosegada. Y queda todo el que sirva para elevar la utilidad social de la compañía y sus propósitos más allá de su estricto ámbito de actuación y rentabilidad. Sin que el parecer eclipse el ser.

La iniciativa #The200Challenge, en la que distintas compañías de todos los sectores han cambiado su imagen corporativa alejando las letras de sus logos con la premisa de “separarnos hoy para unirnos mañana”, es útil en la medida en que sirve para concienciar de la importancia del distanciamiento social, pero es inútil si se queda en una simple fachada. McDonald´s ha tenido que rectificar la separación de los dos arcos dorados de su logo tras ser tachado de oportunista. La compañía de comida rápida no paga las prestaciones por enfermedad de sus trabajadores infectados en Estados Unidos.

Hoy los consumidores exigen a las marcas una postura ante las cuestiones sociales que les afectan, no mero branding. Esta crisis del coronavirus pone de manifiesto la delgadísima línea que separa oportunidad de oportunismo. 

Y es que, si bien las empresas deben ser en esta crisis sanitaria una fuente de información fiable y actualizada, sus empleados son quienes más hablan por ellas, y no solo de ellas como se cree erróneamente. El Barómetro de Confianza de Edelman de 2020 revela que el nivel de confianza en los gobiernos y en los medios de comunicación ha decaído en estas últimas semanas en los diez países analizados. Sin embargo, en este clima de incertidumbre, los empleadores despuntan como la institución que más confianza genera —por encima de las empresas en general y de las ONG—. Son esos líderes de quienes esperamos cambios ágiles en las políticas de teletrabajo, actualizaciones constantes del estado de la compañía y comprensión.

En este sentido, la consultora EY fue la primera gran empresa en España en enviar a toda su plantilla a trabajar desde casa para reducir el riesgo de contagio. Sus más de 3.000 empleados cuentan desde hace dos años con todas las herramientas corporativas necesarias para ello. Gracias al teletrabajo, el año pasado la plantilla mejoró un 15 % su productividad. Hechos, no palabras.

Esta pandemia nos ha obligado a replantear nuestras prioridades y nuestra relación con el entorno. También nuestra forma de consumir y de interactuar con las compañías. De ahora en adelante, compraremos aún más en función de la ética empresarial, fiscalizaremos las políticas de responsabilidad social corporativa y exigiremos a los CEO que tengan visión a medio y largo plazo pero que no caigan en el simplismo de dar soluciones absolutas a cuestiones complejas.

A nadie le conviene que los pensadores enmudezcan. La oportunidad será de aquellos CEO que asuman la incertidumbre, sean transparentes con sus stakeholders y aporten soluciones gracias a un proceso de reflexión sólido, argumentado y justificado, rehuyendo del optimismo sociológico. Así es como se refiere el periodista y doctor en genética y biología molecular Javier Sampedro a ese cerrar los ojos frente a la desigualdad, la pérdida monstruosa de empleo de esta nueva recesión global y la falta de solidaridad que estos días prodiga Europa consigo misma; no hablemos ya con África.

“Héroes no, gracias” decía la filósofa y catedrática de ética Adela Cortina hace poco más de un mes en un encuentro presencial en Madrid que hoy se nos antoja casi prehistórico. Héroes no, pero sí líderes cuya capacidad de focalizar riesgos, canalizar miedos y reducir incertidumbres les posicione con prestigio para el día después, cuando se recupere la normalidad. Acciones contundentes que pervivan en la memoria colectiva y que inspiren cinco —o cincuenta— años después.