Este año hemos acudido en directo a crisis reputacionales que han dejado mal paradas a grandes compañías como Facebook o British Airways; a ciudades como Barcelona o Londres; y a instituciones como la Universidad Rey Juan Carlos en España, entre otras. En todos estos casos, el término “reputación” ha aparecido en primer plano y, sobre todo en el caso de algunas empresas, hemos visto falta de transparencia, tardanza en una respuesta pública y titubeos… y mientras todo esto ocurría su reputación se debilitaba.
Vivimos una época de incertidumbres políticas y socioeconómicas acompañada por una infoxicación en la era de las fake news que hace que la confianza a todos los niveles se haya visto mermada. Por ello, hoy más que nunca deberíamos saber que una buena reputación influye positivamente en el futuro de empresas, países, ciudades y personas y amortigua situaciones de crisis. Cuando la reputación cae va acompañada de facturas complicadas de superar tanto en imagen como en el ámbito económico.
Pongamos la lupa en el mercado internacional. La reputación de las empresas ha caído en el mundo 1.4 puntos, lo que quiere decir que ganar la confianza de los stakeholders se ha vuelto más complicado, así como conseguir el beneficio de la duda, generar lealtad en el consumidor y tentar a los inversores. Esto es algo que ya deberían saber las compañías. Cada vez más, las empresas y sus CEOs dedican una parte de su presupuesto y estructura a trabajar sobre la reputación. Si una empresa empeora su reputación en 5 puntos, la intención de compra de sus productos disminuirá en otros 5 puntos. Pero no todas lo hacen mal. Tenemos el ejemplo de Rolex, Lego y Google, las tres empresas con mejor reputación del mundo, según el Global Reptrak 2018. ¿Qué tienen estas empresas en común? Todas ellas cuidan la moralidad y la ética, están implicadas en causas sociales y mantienen una cultura interna y unos valores reconocidos. A las empresas ya no se les mide sólo por lo que hacen sino por cómo lo hacen. Fijémonos pues en las que lo hacen bien.
La reputación no solo debe preocupar a las empresas
Pero no son sólo las empresas y los CEOs sufren esta caída reputacional. Los países y sus ciudades también lo acusan, debido a las percepciones que generan. Según el City Reptrak 2018, la reputación de las ciudades ha caído de forma global en 1.1 puntos. La reputación de una ciudad no sólo se mide por su crecimiento económico, su oferta o su belleza, también afectan las tensiones geopolíticas, los nacionalismos y el malestar social, todo ello hace que la reputación de las ciudades se vea afectada. No en vano, este año es la primera vez que el atributo de la belleza se ve superado por el de la seguridad. Si ponemos el foco en España, podemos observar que Barcelona ha bajado en un año 7 puestos en el ranking, pasando del puesto número 8 con 79.0 puntos en reputación, al 15, con una puntuación de 76.5. La penalización se ha encontrado en la dimensión “Calidad Institucional” donde la caída es de -4,54 puntos. Todo esto lleva a que cualquiera de los comportamientos de apoyo (visitar, invertir, vivir, etc.) tengan una caída de -4,00 puntos de media. También tenemos grandes jugadores internacionales en este ranking que han caído de forma contundente, como por ejemplo Londres, que ha perdido 11 puestos colocándose en el número 17 de la lista de ciudades con mejor reputación del mundo. En este caso, los atributos de seguridad -que ha caído por los últimos atentados- y estabilidad política -que ha disminuido a consecuencia del Brexit-, han castigado a la capital inglesa. Tokyo, Sidney y Copenhagen se encuentran en el top 3. Fijémonos de nuevo en los que consiguen altas puntuaciones.
Lo hemos dicho muchas veces, la reputación no es sólo una impresión, partimos de una base científica que nos otorga una nota y un camino sobre el que trabajar. Es importante medir, analizar y tomar decisiones. No desestimemos las claves que nos dan los estudios para mejorar nuestra reputación, ya que de ellas dependerá el futuro de nuestras empresas y países. Un buen colchón reputacional es el mejor aliado para afrontar cualquier crisis. Sólo hay que ponerse a ello.
Enrique Johnson, Senior Vice Presidente de Cuentas Globales y Partnerships de Reputation Institute España. Experto en reputación corporativa y gestión de marca profesional.
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